La venta es normalmente una de las operaciones de Marketing
más caras. Pero es la única que aporta ingresos operativos.
El personal de la organización comercial también es de los
mejor retribuidos de la empresa pero si la estructura comercial es propia de la
compañía, sus costes fijos son suficientemente altos como para que un descenso significativo
de las ventas pueda llevar consigo un cambio de signo en los resultados de la
empresa.
De hecho, la imposibilidad de asumir los costes fijos que
supone una red comercial propia es el motivo por el cual las medianas y
pequeñas empresas tienen un alto grado de externalización comercial.
No es que se trate de un nivel de externalización excesivo, el
problema es que lo que se externaliza habitualmente es solamente la función de
ventas. Y aunque parezca paradójico, esto funciona bien en épocas de expansión
o estabilidad, cuando la función comercial prioritaria es la venta. Pero deja de
ser tan bueno cuando en época de cambios lo que más se necesita es buscar nuevos
clientes o nuevos mercados.
La mayoría de las veces, posiblemente demasiadas, la
externalización comercial deja huérfanas a las “otras” funciones comerciales. Se
subcontrata la Venta pero no la Planificación del trabajo comercial, la
Búsqueda e Identificación de nuevos Clientes
potenciales, la Captación y
Transmisión de Información entre la
empresa y el mercado -y viceversa- y el Servicio Postventa.
La conclusión es fácil. Es bueno externalizar la venta
porque minimiza el coste fijo estructural, pero este debe ir acompañado de otro
proceso de subcontratación. La de verdaderos expertos en la Planificación, la
Identificación de Nuevos clientes potenciales, la Captación y Transmisión de
Información y la Organización de un servicio CRM y Postventa.
Y este mensaje va especialmente dirigido a las medianas y
pequeñas empresas. Si. También se puede
conseguir la excelencia con una red comercial externalizada.
