Todos sabemos que la satisfacción del cliente se produce cuando
su percepción final sobre lo comprado supera a sus expectativas iniciales. Pero
no obstante, la agresividad comercial y la presión por vender hacen que en
ocasiones se prometan cosas difíciles de cumplir. Y a partir de ahí preparados,
porque los problemas no han hecho más que empezar.
Los nuevos clientes conseguidos con una alta presión
comercial tienen unas expectativas de duración como clientes -y por lo tanto de
generación de valor a la empresa- menores que los que se han incorporado a la
cartera de forma menos agresiva.
La aportación de valor de un cliente a la empresa sigue normalmente
una pauta de comportamiento como la de la gráfica. Antes de empezar
a ser cliente aporta un rendimiento negativo debido a las inversiones y gastos que
han sido necesarios para su captación, valores que van de menos a más hasta el
momento en que empieza a comprar porque las últimas acciones comerciales, las
previas a la incorporación, también acostumbran a ser las más caras.
Después, cuando ya es cliente su rendimiento inicial puntual
es pequeño al principio, va creciendo con el tiempo a la vez que su rendimiento
acumulado empieza salir de la zona negativa hasta lograr valores positivos.
Así, llegará un momento donde su rendimiento puede alcanzar valores
máximos y/o tener altibajos, hasta que llegue el momento en que descenderá
hasta cero o incluso podrá dar valores negativos. Lo de llegar a cero será
cuando por las circunstancias que sean deje de ser cliente, y lo de
rendimientos negativos, porque por nuestra culpa o por la acción del mercado se
convierta en un cliente problemático cuyos costes de gestión sean más altos que
sus rendimientos.
Si a todo esto le sumamos que conseguir un cliente nuevo es
siempre mucho más caro que conseguir mantener a uno que ya lo es, la pregunta es
obvia: ¿Porqué es tan común hacer una alta presión comercial sobre la captación
de clientes nuevos en lugar de invertir más en mantenimiento de los actuales?.
Y como reflexión obligada ¿Esto es bueno
o es malo?
Y como pasa casi siempre la respuesta es “Depende”.
No podemos caer en simplificaciones derivadas de la falta de
profundidad en el análisis. Depende de diferentes factores, pero hay uno de básico.
El modelo de relación con los clientes.
Modelos basados en relaciones cortas y esporádicas como el de
una tienda de souvenirs para turistas forzarán la captación comercial, mientras
que otros basados en la longevidad de la relación, como podría ser un
restaurante enfocado al consumo familiar, utilizarán preferentemente armas de
fidelización por encima de las de captación.
