LA CLAVE ESTÁ EN LA DIFERENCIACIÓN.
Utilizando el punto de venta como elemento de diferenciación
Un espacio de venta consigue maximizar su rentabilidad de dos formas, logrando que entren más clientes en el establecimiento y que estos gasten más dinero en el mismo.
Trabajando la estrategia basada en el propio establecimiento se pueden conseguir ambos objetivos, y para ello, estudiaremos el punto de venta desde dos aspectos, la parte exterior y el espacio interior.
El exterior de un establecimiento es una de las herramientas más potentes para conseguir que entren más personas en él y respecto al mismo es importante diferenciar tres aspectos concretos:
1) Los rótulos y elementos identificativos exteriores. Son como una llamada, su finalidad es que el posible cliente identifique el establecimiento desde lejos, mucho antes de llegar. En su diseño deben primar la identificación del tipo de establecimiento y las imágenes o logotipos deiferenciadores.
2) Los escaparates. Debe ser llamativo y atractivo. Un escaparate es como una gran pantalla de televisión abierta a la calle y a quienes pasan por delante de él les genera una tentación casi irrefrenable de mirar. No sólo debe ser utilizado para generar deseo de comprar si no como elemento de comunicación de ofertas o eventos. Ahora bien, es importante no olvidar que debe ser renovado de forma frecuente, cada 7 o 15 días, de lo contrario se convierte en un elemento más del paisaje urbano y pasa desapercibido.
3) La entrada al establecimiento. De hecho es un elemento separador y por ello es vital evitar que se convierta en una barrera de entrada. Debe ser una invitación a entrar y potenciar la facilidad para hacerlo. A ser posible, debe estar abierto o integrado en el escaparate en forma de entrada, facilitando al máximo la visión de la actividad interior.
El interior del establecimiento colabora a favorecer la entrada, pero sobre todo, a favorecer la estancia y la duración de la misma. Ofrece una serie de posibilidades de acción, que de forma resumida se pueden concretar en los siguientes consejos:
1) Extremar la imagen de higiene, limpieza y profesionalidad, tanto del establecimiento como del personal.
2) Extremar la amabilidad en el trato a los clientes.
3) Maximizar el espacio para la deambulación de los clientes. Debería ser superior al 70% del espacio total, facilitando la visualización de los productos.
4) Potenciar la visualización de aquellos productos en oferta que estimularán la compra.
5) Ubicar los productos de alta rotación y demanda, como son zumos, pan, o bién otros susceptibles de ser dispuestos en autoservicio, en las zonas conocidas como frías o de acceso menos frecuente.
6) Disponer de cartelería fácilmente leible y comprensible. Durante el tiempo de espera para ser atendidos, los clientes tienen tiempo de leer y ello ayuda a comunicarles ofertas o novedades.
7) Activar las zonas frías mediante la utilización de luz y colores ambientales adecuados.
8) Utilizar apropiadamente el reclamo de los sentidos para estimular la actitud de los clientes. Pensemos que una música ambiental relajante produce un efecto tranquilizador en los clientes, que pasarán más tiempo en la tienda y esto redundará seguramente en más compras. Por otro lado, es muy importante el tratamiento de los olores, pueden aportar comodidad a la estancia del cliente y ayudarán de forma importante en la identificación y diferenciación del establecimiento. Olores suaves y agradables a esencias pueden ayudarnos como lo hacen el olor a pan recién hecho a una panadería o el de pizza a una pizzería.
José Ramón Meseguer Planas. Director del Área de Marketing y profesor del Instituto Superior de Marketing - ESIC de Barcelona
